Det er ingen hemmelighet at selskaper som Facebook og Google følger med på hva du gjør på nettet. De ser på hva du «liker» og deler, hvilke kanaler du følger, hva du kjøper, søker på, leser om. Dataen blir brukt til blant annet å gi deg relevante annonser.

Teknologien har nå blitt så avansert at de kan avgjøre din personlighet og adferd mer presist enn venner og familie, hevder en ny studie.


 

Mer treffsikker enn mennesker

Studien er gjort av forskere innen informatikk og psykologi, et samarbeid mellom Cambridge-universitetet i England og Stanford i USA. De lagde selv en algoritme som skulle avgjøre brukernes personlighetstrekk (etter femfaktormodellen) ut fra 100 til 150 «likes» på Facebook.

Resultatene ble sammenlignet med et spørreskjema på over 100 punkter, fylt ut av både deltagere selv og deres venner og familie. Hele 86 220 personer deltok med å fylle ut skjemaer.

Den mest sjokkerende funnet er at venner og familie treffer mindre presist på personlighetstrekkene enn Facebook-algoritmen gjør. Nærmere bestemt var det de digitale fotsporene som best kunne forutse personens fremtid, med henhold til for eksempel helsetilstand, rusmiddelbruk, og politiske holdninger.

I mange tilfeller mener de at «likes» treffer bedre enn selv personlighetstestene som deltagere fylte ut om seg selv!

Likevel har det allerede blitt protestert at «likes» og annen aktivitet på nettet bare avslører noen aspekter av en personlighet. Det er ikke det samme som å kjenne noen personlig.

For eksempel mener David Funder, en psykolog ved universitetet i Riverside, California, ifølge New Scientist at metoden har sine begrensinger.

– Dette gir en veldig generell beskrivelse av menneskers personlighet. Det er nyttig, men mangler intimitet, sier Funder. Selv bruker han over 100 faktorer i sine personlighetstester, til forskjell fra de vanlige fem.

Samtidig kan metoden med digitale fotspor være nyttig i tilfeller der personlighetstester allerede er i bruk, for eksempel av arbeidsgivere som vil finne personer som passer best mulig for en jobb. Teknologien har også en mørkere side, som en potensiell trussel mot privatlivet.

 

Skjønner om du er religiøs, eller gravid

Informatikk-forskeren Jennifer Goldbeck fra universitetet i Maryland, USA, hadde en spennende Ted-talk om akkurat dette emnet i april i fjor.

Her forteller hun historien blant annet historien om hvordan butikkjeden Target sendte brosjyrer og tilbud for babyprodukter til en tenåringsjente, før hun hadde fortalt foreldrene sine at hun var gravid:

– Hvordan fant Target ut at denne jenta på ungdomsskolen var gravid, før hun en gang hadde fortalt det til foreldrene? Det viste seg at de sitter på kjøpshistorikken til flere hundre tusen kunder, og regner ut det de kaller en «graviditets-score». Den kan ikke bare beregne om en kvinne er gravid, men forutser terminen, sier Goldbeck.

– De gjør ikke dette ved å se på åpenbare ting som at de kjøper en barneseng eller babyklær. Nei, det er ting som at hun kjøpte mer vitaminer enn vanlig. Eller en veske som var stor nok til å ha plass til bleier. Hver for seg skulle du ikke tro at slike kjøp avslører noe særlig, men det er et adferdsmønster som gir innsikt når du ser det i konteksten av tusener av andre mennesker.

Det er dette samme prinsippet som foregår på sosiale medier. Du mener kanskje ikke så mye med en «like» på en eller annen artikkel eller video, og det er kanskje grenser for i hvilken grad en kan se et mønster om man studerer dine «likes» og «shares» alene.

Men det er millioner av andre brukere på Facebook, og når man begynner å sammenligne med andre, da kommer mønstre til syne.

– Når du ser små detaljer i adferd sett i lys av millioner av andre mennesker, så kan vi bruke det til å finne ut en masse ulike ting, sier Goldbeck, som har vært med på å utvikle verktøy for å analysere dataen.

– Vi kan med ganske stor nøyaktighet forutse ditt politiske ståsted, personlighet, kjønn, legning, religiøse syn, alder, intelligens, samt ting som i hvilken grad du stoler på personene du kjenner, og hvor sterke bånd du har til dem. Alt dette kan vi gjøre svært bra.

Hun bruker et eksempel der det viste seg at det var et tegn på høy intelligens å «like» et bilde av spiralformet pommes frites. Hvordan i all verden kan det stemme? Vi anbefaler å se klippet for hele forklaringen.

 

Illustrasjon: Sean MacEntee, Flickr, cc-lisens 2,0

National Geographic

National Geographic er en troverdig og engasjerende TV-kanal med lange tradisjoner, som formidler smart underholdning. For oss handler TV om både kunnskapsformidling og underholdning – du lærer alltid noe nytt av å se på National Geographic og kanalen passer for hele familien. Du kjenner igjen den gule firkanten vår som et stempel for kvalitet, og du finner oss på skjermen verden over. National Geographic er tilgjengelig i over 440 millioner husholdninger i 171 land og på 45 språk.